Make Way for Must Stream TV

(c) Business 2.0 Magazine

Two-minute YouTube clips were just the start. As television escapes the living room, dozens of companies are gunning to become the networks of tomorrow.

Wayne's World, it's not. The Web TV series Diggnation draws hundreds of thousands of viewers. It has Fortune 500 corporate sponsors, and its two young stars are among the brightest in the tech firmament. Still, the production values are more in line with Wayne and Garth than they are with, say, The Daily Show ...

"Hello, and welcome to Diggnation, episode No. 80! I'm Kevin Rose!"

"And I'm Alex Albrecht! Diggnation covers some of the hottest user-submitted stories on the social news website Digg.com!!"

And with that lead-in, a packed trade-show audience of more than 700, peering up at the makeshift stage, cheers wildly for the start of the main act: Digg's 30-year-old founder Rose and his spike-haired sidekick Albrecht, slouched on a couch, sipping beers, and staring down at laptops between their knees. A lone videocamera records the action.

"Should we go right into it?" Albrecht asks.

By "it," he doesn't mean the arrival of some star guest, comedian, or musical act. What we have here is TV by and for geeks - entertainment aimed directly at gadget-loving, commercial-skipping 18- to 34-year-old males who spend more time on the Web than in front of a TV. YouTube, with its 40 million viewers per month, has already proved the mass appeal of video streamed over the Web. But two-minute clips of lip-syncing teenagers are just the start. Full-length serialized shows are popping up everywhere online, with advertisers in tow, led by shows like Diggnation.

For the next 45 minutes, Rose and Albrecht deliver what this crowd can't get enough of: goofy banter and insider riffs on gaming, new software releases, and stupid hardware tricks, culled from the most popular tech stories of the day on Digg - and punctuated from time to time with their enthusiastic plugging of oddball products and sponsors. Albrecht dives in. "So I've been talking about putting Vista on my Falcon Northwest ..."

And off they go. By the end of the taping - held at the recent Macworld show in San Francisco - dozens of tech fanboys rush the stage as the co-hosts toss out bumper stickers and T-shirts. Nearly an hour later, Rose and Albrecht are still posing for cell-phone pictures with fans.

This sort of show would seem painfully banal to millions, yet it constitutes prime-time-worthy entertainment for one of Madison Avenue's hottest target audiences. Just a year and a half out of the gate, Diggnation draws about 250,000 viewers a week and is among the most popular free video podcasts on Apple's iTunes service - alongside offerings from ABC, the BBC, and CNN (which, along with Business 2.0 and CNNMoney.com, is owned by Time Warner).

It's also making some decent coin: The show has had 15 sponsors thus far, each paying as much as $10,000 per episode. Rose and Digg CEO Jay Adelson are so bullish on the concept that they've launched an angel-backed startup called Revision3 that produces Diggnation and a dozen other Web-only offerings.

At the same time, major media companies, TV networks, and production studios are starting to migrate shows and movies to iTunes, their own websites, and other places online. "You will see an increase in consumption," says Disney-ABC TV's executive VP for digital media, Albert Cheng, "because you are opening the pipe by which consumers can get their shows."

Call it TV 2.0, Net TV, or whatever you like: The building blocks of a new Web video industry are falling into place.

New forms of programming and distribution promise viewers an infinite menu of content, new advertising models are in the works to funnel all that new viewing behavior into streams of cash, and new search technologies are stepping up to, as Adelson says, "help you choose what you want to watch, when you want to watch it, and where you want to watch it."

The Niche Factor

The idea behind this latest foray into Web television is simple: All it takes to draw a decent-size audience these days is a videocamera, some computers, and a bit of talent. And that audience is growing rapidly. By 2009, more than half of the U.S. population will be using computers, iPods, and other gadgets to get their video fix.

Adelson's is just one approach to bringing the TV experience online. Long before Janus Friis and Niklas Zennström figured out how to stream telephone calls over the Internet - and turned Skype into a company ultimately bought by eBay for $2.6 billion - they were toying with the idea of streaming video in a similar fashion.

But it wasn't until January, after a year of skunk-works experimentation, that the pair unveiled their latest brainchild: Joost, a free service that uses peer-to-peer technology to convert typical low-grade Web video into a full-screen viewing experience that's eerily similar to the real thing.

They conceived Joost not as an uploader's free-for-all like YouTube, but as a platform for viewers to channel-surf through a menu of licensed, copyright-protected shows. So far Joost has reeled in only about 2,000 hours of programming, most of it niche content that appeals to young males: extreme sports, Paris Hilton, shark videos, and lots of comedy.

When the service launches publicly later this spring, it'll be serving up shows like Fear FactorAustralia and Bridezillas. No more waiting for files to download either; the only download you'll make is for the Joost viewer. Says CTO Dirk-Willem van Gulik, "Think of it as an infinite TiVo, where everything is available at your fingertips."

Joost is just one of many YouTube rivals aspiring to build Web 2.0 video "networks." It's a crowded lineup (see "The Next Net 25"), but some have serious ambitions.

Take Veoh Networks, a San Diego-based startup backed by former Disney chief Michael Eisner, which is wrapping Web video in a slightly different package. Like Joost, Veoh offers full-screen shows through its own peer-to-peer viewer, but it also hosts a YouTube-like site for aspiring amateurs. CEO Dmitry Shapiro has amassed some 10,000 hours of programming, including no-name niche series like Fearless Cooking, Triathlete TV, and Wine Library TV. Shapiro already claims 4 million viewers a month and began showing a variety of ad formats in February.

The consumer draw is obvious: "You no longer have to choose the cooking channel," Shapiro says. "You can choose the Thai cooking channel."

While the audience for such a narrow interest wouldn't get the attention of a cable network, Joost, Revision3, and Veoh will gladly go after it because it's so cheap to do so. Adelson estimates the cost of a 45-minute Diggnation show at less than $6,000 - and most of that he spends on bandwidth. "If your content is highly targeted," he says, "you don't need to hit an ant with a boulder. The ants come to you."

Rethinking video ads

Where the ants go, advertisers are expected to follow. YouTube's ad-revenue potential this year alone has been pegged at $200 million by Citigroup. And wherever there's video programming, viewers will be seeing more video ads. One forecast from research firm eMarketer calls for overall video advertising on the Web (including video ads replacing banners on regular webpages) to hit $2.9 billion in 2010, a sevenfold leap from last year's tally of $410 million.

Such rosy estimates are based in part on the newly acquired ability of marketers to consistently find needles in the haystacks, applying pinpoint consumer targeting to ever more diffuse piles of content.

"We want to run the right ad against the right person," says David Clark, who joined Joost as sales chief after heading up international ad sales at MTV. Joost viewers can already see ads from Maybelline, T-Mobile, and Wrigley. But they're less obtrusive than standard commercials. Instead of 16 minutes of advertising per hour of programming - the norm for network TV - Joost plans to keep the hourly ad tally to less than three minutes.

Ads on Joost will come in a variety of packages: They can appear as five-second preshow banners called "blipverts," as 10- to 30-second video "midrolls" that appear during a break in the show, and as opt-in icons that, when clicked, pull down a small marketing website inside the viewer's window.

Clark is also experimenting with features he calls "ad bugs," clickable brand icons that appear in the corner of the screen for a few seconds at opportune moments, and with drop-down windows containing ad links for products that appear in a particular episode.

Only one advertiser will be featured in each show, a strategy that ABC's Cheng says has already proven to boost viewer recall to an astounding 87 percent on ABC.com. Joost plans to split ad revenue with content providers. Whoever sells the ad - either Joost or the provider - gets the lion's share. (Update: On Feb. 20, after this story went to press, Viacom announced it would use the Joost service to distribute online programming from MTV, Comedy Central and company-owned channels. Read the story here.)

Some of these ideas came and went in early experiments with interactive television. And for the moment, networks like ABC and NBC (a General Electric unit) aren't hopping on the Joost bandwagon. But on-demand niche programming and new ad-targeting algorithms, Clark says, could make Joost a haven for media buyers, who can slice and dice viewers' data streams and target accordingly.

The same collaborative filtering software that Joost uses to recommend shows to viewers will also be used to figure out which ads to show them. "In a best-case scenario," Clark says, "I can use this to reinvent the advertising industry."

But the most powerful means of targeting may be the content itself. The dozen shows produced by Revision3 - including a program featuring gadget reviews (InDigital), a Bob Ross-style digital art tutorial (PixelPerfect), and a cooking show (Ctrl-Alt-Chicken) have an aggregate monthly audience of 1.5 million. Since Revision3 is appealing to niche audiences interested in geek culture, its advertisers can target their messages to smaller, more relevant groups of buyers.

That's one reason Adelson is going back to the days of Ed Sullivan - selling sponsorships and having show hosts work products into the act. "Sponsorship works," Adelson says. "Our advertisers come back and pay us more for the ads."

In the past year, he says, Revision3 has been able to increase its ad rates by 300 percent. Diggnation's sponsors have already included domain registrar Go Daddy, Microsoft's Zune MP3 player, and the Sony PlayStation Portable.

It's not just about branding, either: The concept clicks with sponsors because it moves product. On one Diggnation episode, Rose drank a cup of Adagio tea instead of his usual bottle of beer to salve a nagging cold. Afterward, Revision3's COO, David Prager, put in a call to the New Jersey-based high-end tea maker to discuss a quid pro quo arrangement.

The terms: Adagio would put together a special $20 Diggnation "sampler set" (a teapot, four teas, and a tea guide) to plug during the next show; Revision3 would get a 20 percent cut of any resulting sales. Rose chose his favorites and mentioned a special URL where viewers could purchase the tea online. A month after the show posted to iTunes, Adagio had rung up $100,000 in Diggnation-linked sales - a 25 percent boost to its average monthly tally.

"You think of Web 2.0 ideas being on the fringe," says Adagio co-founder Michael Cramer. "But this just blew us away."

YouTube, meanwhile, has its own advertising ambitions. It already allows marketers from brands like Wendy's and Dove to upload videos to YouTube just like anybody else. "Advertising in the past has not been optional," says YouTube CEO Chad Hurley. "If people enjoy the ads, they should rise to the top like any other piece of content." Soon, YouTube will also begin adding conventional ads to some of its videos, splitting the revenue with users who provide the content.

The new TV Guides

Net TV's potentially unlimited number of viewing options is both a blessing and a curse. It's hard enough to wade through today's 300-plus cable channels. How will viewers ever find what they're looking for among thousands of new channels and shows scattered across the Web?

Garrett Camp thinks he has the answer. The 28-year-old founder of Web bookmarking site Stumble-Upon (see "The Next Net 25"), Camp has already proven how the wisdom of the crowds can help separate the Web's wheat from its chaff. StumbleUpon recommends new websites to users based on the categories they say they're interested in, their own ratings of similar sites, and the aggregate ratings of other users.

Since one of StumbleUpon's hottest categories is video, Camp recently decided to launch a site called StumbleVideo, which shows clips culled from YouTube, Google Video, and MySpace.

StumbleVideo learns about your tastes from the feedback you give it: As you watch each video, you rate it with a thumbs-up or thumbs-down. The process is strangely addictive, in part because it mimics the experience of channel-surfing better than anything else on the Web. And just as Camp shows an advertiser's site to StumbleUpon users as often as every 20 "stumbles" - and now reels in an estimated $60,000 or more per month from such sponsors - he plans to do the same with Stumble-Video.

"It would be just like television," he explains, "except with ads that are both better targeted and nonintrusive. You won't be interrupted like you are with TV." The ads may be subject to voting as well, so the most interesting ones would be shown and the most annoying buried.

Across San Francisco Bay in Berkeley, Mary Hodder is building something more akin to the traditional TV Guide at her 10-person startup, Dabble. Hodder, who helped build the popular blog search engine Technorati, sees Dabble as part video search tool and part recommendation engine.

Launched with $750,000 in funding, Dabble has indexed more than 8 million videos across the Web, and its search algorithm gives preference to videos that have been endorsed by humans - those that have been blogged, e-mailed, tagged, linked to, searched, or collected. "What is the metric for engagement?" Hodder asks. "That's what we want to invent."

Until that day comes, engagement will have to be measured more subjectively. At Digg's low-rent offices in San Francisco, Rose and Albrecht are taping another show - this time in the company's conference room just an hour before a board meeting. It's 10:51 a.m., and Rose is drinking a Great Lakes beer, brought to him by a 21-year-old blogger from Cleveland who won a contest to hang out with him for the day.

After the wrap, the co-hosts shoot an intro spot for a potential new sponsor, Heineken. They pretend a large jar of pretzels is a Heineken party keg. An image of the keg will be patched into the video later on, during postproduction. The real keg features a CO² cartridge that lets consumers put it back in the fridge half-full, something Diggnation's target audience would no doubt appreciate. Rose begins: "New technology from Heineken!"

Laugh if you want. But the advertisers seem to be taking this stuff pretty seriously. Go Daddy, Diggnation's top sponsor, has been so taken with the Rose-Albrecht act that it cast the two in its $2.6 million TV commercial for this year's Super Bowl. It may be old TV, but it's still free advertising, and the Diggnation boys will take all the attention they can get.

comScore Study Reveals That Mobile TV Currently Most Popular Among Males and Younger Age Segments

(c) comScore Inc

Cost is Primary Concern for Current and Future Mobile TV Service Subscribers

RESTON, Va., April 23 /PRNewswire/ -- comScore, a leader in measuring the digital world, today released the results of a study analyzing Americans' usage of, and attitudes toward, Mobile TV, which is defined as television watched via a mobile phone device (either live or on-demand).

The study, based on a survey of more than 2,000 mobile phone users, revealed that nearly two out of three Mobile TV subscribers are male and that nearly half are below the age of 35. Also included in the study are insights about consumer behavior and attitudes toward Mobile TV, including information on product awareness, programming content, and key purchase motivators.

Mobile TV Most Popular Among 25-34 Year Olds

An analysis of Americans' usage of, and attitudes toward, Mobile TV by demographic segment revealed a higher level of interest and acceptanceamong younger adults and males. Forty-six percent of those who currentlysubscribe to Mobile TV are below the ag e of 35 and 65 percent are male.Males were also more likely than average to be interested in Mobile TV,while females were more likely to report being not interested.

Demographic Profile of Mobile TV March 19-23, 2007
Source: comScore Mobile TV Study

Percent of Respondents
	All Respondents	Subscribes Interested		Not Interested in Mobile TV
		to Mobile TV	in Mobile TV
Gender	100%	100%	100%	100%
Male	50%	65%	54%	41%
Female	50%	35%	46%	59%
Age	100%	100%	100%	100%
18 - 24 Years Old	8%	17%	7%	5%
25 - 34 Years Old	25%	29%	29%	21%
35 - 44 Years Old	29%	30%	30%	28%
45 - 54 Years Old	24%	13%	22%	26%
55 - 64 Years Old	11%	11%	8%	16%
65+ Years Old	2%	0%	2%	3%

"While the use of Mobile TV is a growing trend among mobile phone users, its current devotees appear to be the early adopters of new technologies," said Serge Matta, senior vice president of comScore Telecom Solutions. "As is the case with the majority of technology lifecycles, early adopters include many younger and male consumers. Once the early adopters have had a chance to fully engage with the technology and share their experiences with friends, relatives and colleagues, Mobile TV is substantially more likely to reach a critical mass in the marketplace."

Verizon V-Cast Leads in Product Awareness

As part of the study, comScore asked consumers about their awareness of various Mobile TV services. Verizon V-Cast generated the highest overall awareness, with 22 percent of respondents indicating they were familiar with the service. In comparison, 9 percent were aware of MobiTV and 3 percent were aware of Modeo. Among those who currently subscribe to Mobile TV, awareness was substantially higher for Verizon V-Cast (43 percent),
MobiTV (34 percent), and Modeo (15 percent). Consumers Want Traditional TV Content on Mobile TV Overall, consumers would prefer to watch traditional-style Mobile TV content rather than modified or specialized content. Fifty-six percent of respondents would prefer to watch the "entire TV show" rather than a condensed version and 53 percent favored general content (such as news) over focused content (such as extreme sports programming). However, of those who currently subscribe to Mobile TV, 46 percent prefer general content to focused content and 43 percent prefer entire TV shows to condensed TV shows. Those interested in Mobile TV preferred local news, dramas, movies and sitcoms above other content.

Primary Motivator in Subscribing to Mobile TV Service is "Cost of Service"

comScore also questioned consumers about their top considerations in selecting a Mobile TV service. Not surprisingly, approximately 71 percent of the respondents said that "cost of service" was a top consideration. However, 67 percent of respondents who are interested in subscribing toMobile TV also said that they would be willing to watch sponsored
advertisements in return for free subscriptions, while 64 percent also favored a test period before committing to a subscription. Americans also indicated that they place a high value on the quality of the viewing experience when choosing a Mobile TV service. Half (50 percent) said that "picture quality" was very important, while 47 percent indicated the same for "screen size" and 43 percent for "channel reception."

Key Motivators in Subscribing to Mobile TV Service March 19-23, 2007
Source: comScore Mobile TV Study

	All Respondents	Subscribes Interested		Not Interested in Mobile TV
		to Mobile TV	in Mobile TV
Cost of service	71%	64%	76%	63%
Picture quality	50%	49%	59%	36%
Screen size	47%	47%	49%	44%
Channel reception	43%	46%	54%	27%
Available channels	40%	52%	53%	20%
Sound quality	39%	39%	48%	27%
Ease of use	25%	36%	29%	16%
Security	16%	21%	19%	8%

Methodology

Population: U.S. Internet users who use mobile phones for personal use

Time Period: March 19, 2007 - March 23, 2007

Survey Mode: E-mail survey sent to comScore panelists

Total Respondents: n=2,020

-- Respondents who currently subscribe to Mobile TV: n=210
-- Respondents who are interested in Mobile TV: n=752
-- Respondents not interested in Mobile TV: n=757
-- Respondents unaware of/no opinion on Mobile TV: n=301

Technorati tags: mobile TV

Come May, and you’ll have Live TV on mobile

(c) The Economic Times, India

NEW DELHI: Live TV on mobile! No, this is not another value-added service spiel on the yet-to-arrive 3G mobile services. It’s about TV to be available on your handset, on existing mobile networks (that is, 2.5G) and as early as next month.

Bharti Telesoft, an arm of the Bharti Enterprise, is offering its proprietary technology to GSM mobile service providers and expects to have half-a-million subscribers watch TV on mobiles within six months of starting the service in May. It may not be the best way to watch a Bollywood flick or a 30-minute saas-bahu sitcom on a small two-inch LCD colour display. But great for news clips, weather forecasts, stock quotes and the like.

At the heart of this is a technology that compresses an audio file to four to five times smaller than MP3 (audio format) and delivers a video format up to 10 times more efficient than MPEG-4 (video format), claims Bharti Telesoft.

When asked about Live TV on mobiles, Ramesh S Krishnan, director, content solutions, told ET, ``this compression technology is based on a video coding technology and is designed for standard mobile devices that have relatively low processing power, display resolution and memory capabilities.’’

However, there are a few downsides to it. The `Live TV’ service has a 20 seconds lag, when compared to TV feed you get at home. Besides this, the technology is available only for GSM subscribers. While it works well with Nokia, Sony Ericsson and smart phones (basically all Symbian, UIQ and MS smart phone systems) it is no good if you have a Motorola or a BlackBerry phone. Also, forget about being able to make out any text on the little screen. The stock quotes and other such data feeds better be audible rather than an almost invisible ticker running on the screen.

To access the service, subscribers need a GPRS activated handset (less than 20 million out of a total of 140 million subscribers in India have activated their GPRS service). Users download the Live TV client to their mobile phone via a GPRS connection. Telesoft’s solution provides additional modules like OTA (over the air) server to automatically push the TV client to the subscriber’s handset.

With the client on their handsets subscribers simply scroll through a menu to select a channel they want to watch. The company reckons that a bouquet of mobile TV channels could be made available for Rs 25 to Rs 50 (US$0.60 - $1.20) per month.

Says a telecom industry analyst, ``a TV-capable cell phone will be a great source of additional revenue for the operators. Already, the mobile phone market offers devices that embed digital cameras, camcorders, MP3 players. A phone offering live TV, however limited, is the next step for the operators.’’

Nokia had also demonstrated TV service on mobile phone, though on a different standard called digital video broadcast for handhelds. But for this, whenever it is available, users will need new handsets. On the status of the service a Nokia official said, ``whenever Prasar Bharti and Doordarshan allow the service, we will facilitate availability of compatible handsets.’’

On regulatory issues, Mr Krishnan says, ``live TV is a VAS, like any other, that uses GPRS as a transport mechanism. There are no additional regulatory requirements as regards offering TV as a VAS.’ ’ Whatever be the issues, very soon a typical couch-potato moment is set to be while on the move.

Technorati tags: mobile TV

Разродились тройней

(c) Эксперт №16 | 23 апреля 2007

Долгожданный конкурс на лицензии связи третьего поколения 3G наконец завершен. Неожиданностей нет: «большая тройка» празднует победу. Между тем будущее готовит победителям еще немало тревог

Будущее уже здесь, просто оно неравномерно распределено.

Уильям Гибсон

На минувшей неделе закончился конкурс на право получить лицензию для оказания услуг связи третьего поколения. Тема третьего поколения, или, как его еще называют связисты, 3G, будоражила умы сотовиков на протяжении нескольких лет. Это и неудивительно, ведь победители конкурса получили право построить более мощные сотовые сети, предложить новые перспективные услуги, привлечь миллионы продвинутых абонентов — и тем самым создать задел для развития своего бизнеса на многие годы вперед.

Вопреки опасениям никаких неожиданностей не произошло, «смотр красоты» закончился победой фаворитов гонки — компаний «большой тройки»: «Мегафона», МТС и «Вымпелкома» («Билайна»). Надежды разделить успех победителей не оправдались у десяти компаний, среди которых определенные шансы были лишь у союза региональных операторов — ЗАО «Сетевая телекоммуникационная компания» (куда вошли поволжский СМАРТС, дальневосточный НТК и Tele2 из Северо-Западного региона) — и у компании «Сумма Телеком», которая успела поразить участников рынка тем, что получила без конкурса едва ли не самые лучшие в стране частоты на перспективную технологию WiMax. Что касается остальных участников, то аналитики полагают, что небольшие компании, даже не рассчитывая на победу, подали заявки в целях самопиара.

Между тем российские операторы сотовой связи подошли к этому конкурсу в довольно сложный для себя момент: рынок в РФ насыщен, страна почти полностью покрыта сетями, новые услуги слабо влияют на рост доходов, экспансия в страны СНГ практически себя исчерпала, а за пределами СНГ за мало-мальски интересный рынок сражаются сразу несколько мировых грандов. Все российские операторы понимают, что по-настоящему изменить их бизнес может только новое поколение сотовой связи — 3G. Тем более что опыт их эксплуатации и высокодоходных услуг на их базе должен был быть уже накоплен — такие сети начали строиться в Европе и США аж семь лет назад! Одна загвоздка: по большей части это негативный опыт.

Мечта сбывается. И не сбывается

Год за годом откладывая конкурс, российские чиновники, как это ни странно, оказались непривычно дальновидны. Во-первых, за время ожидания российские операторы сотовой связи успели дотянуться своими сетями GSM (второго поколения) до самых удаленных уголков страны. Во-вторых, поставщики телекоммуникационного оборудования 3G за минувшие годы вышли на большие масштабы производства (ведь сейчас в мире построено уже более 155 сетей стандарта W-CDMA), так что цены на «железо» сильно упали. В-третьих, технологии связи ушли далеко вперед по сравнению с тем, каковыми они были в самом начале столетия. Наконец, чиновники не стали устраивать аукцион на частоты. Ведь именно из-за такого принципа распределения лицензий в 1999–2000 годах европейские операторы оказались на грани разорения.

А дело было так. В 1999 году операторы Западной Европы были примерно в таком же состоянии, как российские сейчас: рынок насыщен, возможности для экспансии ограничены. В это время производители оборудования тешили операторов рассказами про новые стандарты третьего поколения — дескать, скорость передачи в них такая высокая, что и видеозвонки будут возможны, и быстрый интернет, и чуть ли не телевидение. Масса новых услуг по сравнению с примитивными звонками и SMS в сетях второго поколения. Операторы поверили и рванули за лицензией, забыв, что оборудование для сетей находится только в стадии опытных образцов, существует масса нерешенных технических проблем, а мобильных телефонов 3G нет и в помине. Европейские чиновники решили за счет богатых тогда сотовых компаний пополнить бюджет. И им это удалось. В Германии в 2000 году семь операторов потратили на лицензии в сумме 46 млрд евро. В Великобритании пять операторов выложили 36 млрд, почти похоронив свои финансовые показатели, так что регулятор даже подумывал вернуть им часть уплаченных средств. «Европейские аукционы оказались не лучшей идеей, поскольку компании-участницы заплатили безумные деньги, счет шел на сотню миллиардов долларов в целом, — говорит Александр Изосимов, генеральный директор “Вымпелкома”. — И это очень затормозило развитие отрасли, потому что все ресурсы были направлены на покупку лицензий. Строить уже было не на что».

Но главные проблемы поджидали операторов, когда, перейдя на режим жестокой экономии, они таки построили первые сети. Поставщики «продали» им мечту, теоретически скорость в сетях 3G может достигать 384 Кбит в секунду, но реальная скорость оказалась едва ли не ниже 100 Кбит. Такие данные приводила, в частности, в 2003–2004 годах крупнейшая в мире (по выручке) сотовая компания Vodafone. Операторы, в свою очередь, пообещали «чудо» абонентам, а чудес не случилось. «Люди ждали от третьего поколения чего-то невероятного, как будто произойдет какая-то революционная трансформация, и когда подобного сдвига не произошло, это вызвало всплеск скептицизма», — признает Джозеф Дойл, директор по развитию бизнеса управления сервисных сетей в Ericsson — крупнейшем производителе оборудования для сетей сотовой связи. Проблемы обнаружились и с телефонами — их было мало даже три года назад. А их блеклые экраны с низким разрешением, неудобные и сложные приложения оказались далеки от «проданной» мечты. «Достойных аппаратов при старте сетей почти не было, а ощущения абонентов от пользования связью позитивными не назовешь», — разводит руками Александр Изосимов.

Сегодня решены проблемы и с аппаратами (каковых уже свыше 650 видов), и со скоростью (за счет технологии ускорения 3G — HSDPA), и третье поколение уже не кажется котом в мешке, как это было еще пять-шесть лет назад. «История снова повторяется, — улыбается Джозеф Дойл, — ведь GSM тоже пришлось пройти непростой путь. Вот, к примеру, что писало о новом стандарте авторитетное издание Affarsvarlden в 1992 году: “GSM — новый европейский цифровой стандарт мобильной связи — является полным хаосом. Вывод на рынок новой дорогостоящей системы связи обернулся провалом”. Но сейчас разочарование от стандарта W-CDMA преодолено и наступило время посмотреть на реальные достижения».

Между тем и достижения оказались достаточно скромными. Несмотря на новые услуги, доступные в сетях 3G, абоненты не торопятся покупать новые дорогие телефоны, которые поддерживают и GSM, и W-CDMA. Всего на конец 2006 года в мире было около 100 млн абонентов W-CDMA. В среднем по Западной Европе к началу 2007 года, по данным Informa Telecoms & Media, проникновение GSM превысило 90%, тогда как по стандарту W-CDMA этот показатель лишь подошел к отметке 12%. Лидером по проникновению связи третьего поколения неожиданно стала Италия, где этот показатель приближается к 30%. Но и такой успех объясняется совсем не интересом к новым услугам: как пишут аналитики из Informa, итальянцы привыкли часто менять свои телефоны, большинство же новых аппаратов с привлекательным дизайном выходило с поддержкой 3G, так что заодно со сменой телефона итальянцы переходили и на связь третьего поколения.

Италия показательна и в другом отношении. Доля доходов от услуг передачи данных в стране, несмотря на высокое проникновение 3G, воображения не поражает. Между тем, переходя на новый стандарт, операторы ожидали резкого взлета доходов от неголосовых сервисов. Ведь с новыми телефонами можно и нужно не только говорить, но и играть, чатиться, смотреть ТВ и т. д. Но революции не случилось. В 2002 году, например, у среднестатистического жителя Западной Европы расходы на сотовую связь делились примерно в такой пропорции: 82–83% — обычные звонки, 17–18% — неголосовые сервисы, где львиную долю составляли эсэмэски. Прошло пять лет. «Операторы, вендоры, производители телефонов потратили колоссальные усилия, время и деньги на то, чтобы возникли успешные контент-бизнесы. Сейчас неголосовые услуги приносят операторам до 25 процентов дохода, но и сегодня до 80 процентов этих денег составляют SMS», — констатирует Informa Telecoms. Показатели итальянских операторов выглядят не менее скорбно: Vodafone в третьем квартале 2006 года заработал лишь 17,5% от неголосовых услуг, Telecom Italia — 16,7, Wind — 12,2%, хотя последний и развивает проект i-mode, печально провалившийся в России. Исключение составляет только оператор Hutchison 3 с долей 35%, но он достиг этого лишь благодаря своему необычному поведению. Он изначально установил демпинговые цены на доступ в интернет.

Наконец, еще одна фундаментальная проблема европейского рынка — субсидирование аппаратов. Запуская 3G, операторы понимали, что нет смысла развивать новые сложные услуги, если телефоны абонентов их не поддерживают. Чтобы разорвать замкнутый круг, они стали раздавать новые аппараты бесплатно или за символические деньги при условии заключения долгосрочного контракта. Сегодня такая практика завела их в тупик. Абоненты по-прежнему не пользуются новыми услугами, но уже привыкли к тому, что телефоны достаются им за просто так. Как отмечают европейские аналитики, «маловероятно, что затраты операторов на субсидии окупаются теми деньгами, которые абоненты тратят на инновационные сервисы». Вот простое доказательство от Informa. Среднестатистический европеец тратит на неголосовые услуги до 8 евро в месяц, из которых около 6–7 евро приходится на SMS. Следовательно, если оператор дарит своему абоненту, носившему дешевый терминал, дорогую трубку, тот принесет ему за год не более 24 евро дополнительного дохода, в то время как дорогой аппарат обойдется компании во все 300 евро. «Похоже, субсидирование трубок сегодня бессмысленная затея», — констатируют аналитики.

Убойный образ жизни

Врываться в мир медиа операторов вынуждает новая специфика бизнеса: имея в своих сетях высокие скорости передачи данных, они долгое время не знали, как именно их нужно продавать абонентам. Как оказалось, в Европе, где большинство стран давно опутаны высокоскоростными оптическими сетями, массово продавать «голый» доступ в интернет, пусть даже и мобильный, бессмысленно. Поэтому операторы и стали искать себя в новой сфере — контента, инновационных услуг, конвергенции с другими типами медиа. Вендоры тотчас же разродились новой концепцией: если вначале они искали одну killer application (буквально: убойное приложение) — услугу, которой будут пользоваться все, то сейчас стали переходить к целостному подходу из десятков новых услуг, создающих killer lifestyle (убойный образ жизни). «Глубокое проникновение сотовой связи в нашу жизнь привело к появлению максимы “Я подключен — следовательно, существую”. Одиночество сегодня стало равноценно состоянию “вне подключения”«, — усмехается Джозеф Дойл. «Я был недавно в Западной Африке, — продолжает Джозеф, — и заметил, что пусть даже там разваливаются дома от очередной гражданской войны, но людям все равно хочется смотреть мобильное телевидение и слушать музыку на мобильном телефоне». Сейчас слагаемыми успеха 3G, по единодушному мнению в отрасли, можно считать интерактивные проекты с другими видами медиа, мобильное телевидение, работу с сетевыми сообществами и User Generated Content (USG, пользовательский контент), мобильную музыку и мобильную рекламу. Идея просто, без всяких дополнительных услуг, предоставлять доступ в интернет отошла на второй план.

Впрочем, эти направления скорее обозначают перспективу и прогнозы аналитиков, чем отражают реальное положение дел. Так, поиск успешных моделей мобильного ТВ продолжается до сих пор, большинство операторов, хоть и запустили свои сервисы вещания, особых успехов пока не достигли. Если в Южной Корее уже свыше 800 тыс. человек подписались на сервис мобильного ТВ за 13 долларов в месяц, то у Vodafone в Великобритании всего 250 тыс. подписчиков на услуги Sky Mobile TV. Итальянский Hutchison 3 набрал свыше полумиллиона зрителей мобильного ТВ, но ему помогло то, что запуск ТВ-проекта очень удачно совпал со стартом чемпионата мира по футболу. Свою роль сыграло и то, что оператор включил мобильное телевидение в недорогой пакет с дешевыми звонками и трафиком. Популярно мнение, что мобильное телевидение должно быть едва ли не бесплатным, за счет уже привычной по «большому» ТВ рекламной модели, а дополнительно операторы могли бы зарабатывать на услугах voting (голосования эсэмэсками) и video on demand (видео по запросу). Например, по прогнозу ABI Research, расходы на рекламу в мобильном видео к 2011 году должны составить 9 млрд евро.

Мобильная реклама захватила воображение едва ли не всей индустрии, в этом году эта тема была одной из ключевых на ежегодном 3GSM−конгрессе в Барселоне, где лидеры мобильного рынка обсуждают свое будущее. «Арун Сарин, президент Vodafone, с таким жаром говорил в этом году о мобильной рекламе, что возникало ощущение, будто его компания намерена взять это направление штурмом. Но это не так — Vodafone очень давно экспериментирует с рекламой, например, в мобильных играх, в коротких целевых сообщениях. Первые тесты успешно прошли у компании в Германии и Италии, так что Vodafone с домашним заданием справился», — отмечает Эден Золлер, ведущий аналитик Ovum. Попробовать рынок мобильной рекламы на вкус один за другим решают самые неожиданные игроки. Среди них — интернет-гиганты Google и Yahoo!, и даже Nokia недавно заявила о том, что выходит на рынок в качестве провайдера мобильной рекламы. Впрочем, как показывают испытания, успех рекламы зависит от уровня ее персонализации. Исследование Forrester Research в США показало, что 79% всех абонентов будут возмущены рекламными сообщениями на своем телефоне, но если оператор станет «нежно» подстраиваться под интересы конкретного абонента, его реакция уже не будет столь негативной. По прогнозу Vanson Bourne, к 2008 году 89% компаний будут использовать SMS и MMS для достижения своей целевой аудитории, из них 30% будут тратить свыше 10% своего маркетингового бюджета на мобильную рекламу. К 2011 году более 50% крупных брендов потратят от 5 до 25% своих бюджетов на мобильную рекламу.

Еще одна горячая тема — мобильные сообщества, блоги и USG. «Мне кажется, что, действуя именно в этом направлении, мы могли бы привнести мобильное измерение в те тренды, которые давно уже наблюдаем на сайтах MySpace или YouTube. Сегодня интеграция блоговых площадок и мобильной связи развита слабо, и наша задача — ее углубить. Что касается мобильной музыки и мобильного ТВ, мне кажется, что эти направления принесут нам несколько меньше денег», — признается Рене Оберманн, президент T-Mobile International.

Без фантазий

Российские операторы, получившие 3G−лицензии, пока далеки от мира мультимедиа — и не только технологически, но даже в мыслях. Руководители компаний крайне неохотно фантазируют на тему, какие услуги они хотели бы видеть в своих сетях. Эльдар Разроев, президент «Евросети», считает, что причиной тому традиционное мышление самих операторов. «Для того чтобы бизнес-кейсы 3G оказались эффективными, через три–пять лет после запуска сети доля неголосовых услуг в ежемесячных затратах абонента должна быть не менее двух третей. Экстраполируя сегодняшние тенденции, могу признаться, что при нынешнем отношении операторов к продуктовому маркетингу это практически невозможно, — говорит он. — Требуется более узкое сегментирование рынка, буквально на уровне тотальной персонализации услуг. А наши сотовые компании, с их коллективно-инженерным мышлением и бюрократическими процедурами, вряд ли на это способны. Для них новая услуга — эксперимент чистой воды, чреватый большими вложениями и высокими рисками. Если топы компаний начнут слишком сильно рисковать, их разгонят советы директоров».

Зато некоторая определенность есть в плане технологии. Судя по всему, операторы сразу будут активировать опцию HSDPA в своих сетях, тем более что почти все вендоры поставляют сегодня оборудование HSDPA-ready. То есть, чтобы активировать высокоскоростную передачу данных, оператору достаточно лишь купить у вендора лицензию на эту технологию, а вендору — «прошить» свое «железо» новым софтом. «Базовая технология 3G не меняет радикально пользовательский опыт, и это вызывает серьезнейшее разочарование абонентов. Мы намерены нейтрализовать такого рода риски за счет того, что будем активировать в наших сетях технологию ускорения передачи данных HSDPA», — уверяет Александр Изосимов. «Это органическое развитие стандарта, и нет смысла внедрять что-либо другое», — соглашается Алексей Ничипоренко, вице-президент «Мегафона». Выбор в пользу активации HSDPA во многом объясняется либеральной лицензионной политикой вендоров. Так, Ericsson и Huawei подтвердили, что будут брать с оператора деньги лишь за активных подписчиков. Есть и другие идеи: например, мерить размер отчислений по объему трафика на один передатчик.

Что касается инвестиций, «Вымпелком» в 2007–2008 годах потратит на свою новую сеть около 350 млн долларов. МТС и «Мегафон» на ближайшие несколько лет запланировали инвестиции в размере до 1 млрд. Первые сегменты своих сетей «Вымпелком» и МТС собираются запустить уже к концу текущего года.

Между тем немало денег придется вложить и в продвижение новых услуг. «Мы рассматривали различные бизнес-кейсы 3G и пришли к выводу, что в перспективе десяти лет затраты на саму сеть составят лишь 30 процентов, а все остальные расходы будут операционными: поддержка сети, разработка услуг, продвижение и реклама», — рассказывает Леонид Платонов, один из директоров по продажам Alcatel-Lucent в СНГ. Еще одно серьезное направление затрат — расчистка частот. Дело в том, что значительная часть полученных частот на сегодня занята военными, так что операторов очень настораживает тот факт, что победа в конкурсе закрепляет за ними частоты, но не гарантирует возможности их использования. Так что операторам придется договариваться с силовыми структурами (по-видимому, вопросы частот перейдут в компетенцию ОАО «Воентелеком»), не исключено также, что придется еще и за свой счет закупать военным оборудование, чтобы переводить их объекты на другие частоты. По оценкам российского Инфокоммуникационного союза (бывшей Ассоциации 3G), стоимость расчистки радиочастотного спектра на всей территории РФ составит около 100 млн долларов. По подсчетам аналитиков ФК «Уралсиб», эта цифра может составить до 200 млн долларов. Особенно сложная ситуация в Москве. «В действующем решении ГКРЧ запрещено развивать сети третьего поколения в радиусе 300 километров от Москвы в связи с нерешенными проблемами электромагнитной совместимости с оборудованием, которое используют военные. Поэтому вполне возможен вариант, что первыми фрагментами сети 3G будут вовсе не Москва или Санкт-Петербург, а города центральной России с населением от 100 до 500 тысяч человек», — заключает Алексей Ничипоренко.

Между тем большинство нынешних владельцев 3G−трубок живут в двух столицах. По оценкам MForum Analytics, каждый десятый продаваемый в Москве телефон поддерживает 3G. Всего же 1,6 млн россиян сейчас пользуются мобильными телефонами, которые могут работать в сетях 3G. По данным аналитиков, лидером рынка является Nokia, которая уже занимает 74% российского рынка телефонов третьего поколения. Второе место в рейтинге продаж у Sony Ericsson, на долю которой приходится 21% рынка. «Все они были куплены просто потому, что это модные трубки, и большинство их владельцев даже не подозревает о возможностях своих телефонов», — уверен Эльдар Разроев.

По расчетам «Вымпелкома», в течение следующих семи лет к сетям 3G подключится около 12 млн россиян. А по прогнозу президента МТС Леонида Меламеда, через три года услугами 3G будут пользоваться около 30% всех российских абонентов. Ускорить темпы подключения новых абонентов могли бы виртуальные операторы. «Ситуацию на рынке сегодня я бы охарактеризовал как предкризисную, — говорит Эльдар Разроев. — Новые услуги сейчас почти нечувствительны к снижению цен. Причина проста: их набор не отражает реальных потребностей клиентов, а если какие-то интересные сервисы и есть, то они крайне недружелюбны по отношению к абонентам. В большинстве же своем это даже не услуги, а какие-то бессмысленные, искусственные надстройки, за которые платят лишь те, кому некуда девать деньги. Весь мир уже нашел выход из этого тупика — MVNO, виртуальные операторы. Компании с инновационным складом ума, не боящиеся риска, готовые и способные играть на грани фола», — убежден Разроев.

Виртуальные операторы, каковым недавно объявила себя и «Евросеть», действительно порой эпатируют публику (этим любит промышлять и наиболее успешный виртуальный оператор Virgin Mobile), зато они могли бы более адресно привлекать новых абонентов. Операторы с их новыми сетями вполне могли бы поделиться с небольшими компаниями своей инфраструктурой, если те смогут ускорить рост проникновения 3G. В Европе и США сейчас действует более 200 MVNO, например, виртуальный оператор Disney Mobile ориентируется на детей и их родителей, позволяя последним контролировать звонки, а вместе с ними и затраты своих деток.

И все же невольно возникает вопрос: а нужны ли все эти мобильные чудеса российскому обывателю? «Пока у меня не было мобильного телефона, я прекрасно без него обходился, — говорит Дмитрий Орехов, заместитель коммерческого директора в розничной компании “Цифроград”. — Пока у меня в телефоне не было SMS, ММS, GPRS и WAP, я тоже ничуть не страдал. Пока у меня не было хорошей фотокамеры с автофокусом, mp3−плеера и мобильной почты, я тоже спал спокойно. Но представьте себе сегодня, что завтра я потеряю свой мобильник… Через сколько часов я побегу покупать новый? И попробуйте угадать, будут ли там все эти функции, а в придачу к ним еще и десяток новых?.. Аппетит приходит во время еды».