Современный consumer, то есть потребитель, постепенно превращается в prosumer — производящего потребителя, или произтребителя
Андреаса Неуса, руководителя направления по развитию СМИ и индустрии развлечений Института бизнес-ценностей IBM, нередко называют штатным прорицателем. Его презентации о судьбах традиционных СМИ и индустрии информационных развлечений выглядят покушением на святое. “Я не предсказываю будущего, — улыбается он. — Мы просто расспрашиваем руководителей компаний о возможных сценариях и предлагаем модели поведения в новых условиях”.
Однако выводы, к которым пришли специалисты института, способны заставить похолодеть сердца самых циничных акул медийного рынка. Только в кошмарном сне могли они представить, что их зрители и читатели, покорно поглощавшие до сих пор заметки и очерки, новостные сюжеты и ток-шоу, приправленные немалой дозой рекламы, станут сами производить все это, включая рекламу.
БЕЗ МАТЕРИИ
Примерно к 4000 г. до н. э. человечество пережило эпоху устной информации. “Когда появилась письменность, стало возможным отделить контент от человека-носителя”, — говорит Неус. Эра письменного слова продолжалась примерно до 1450 г., когда Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок с наборным шрифтом. Время печатного станка продолжалось до 1990-х гг. прошлого века, когда в мейнстрим вырвался Интернет. Информация впервые оторвалась от материального носителя.
В итоге изменились и бизнес-модели, которые до сих пор сильно зависят от печатной культуры. Добавленная стоимость печатной информации создается, когда текст пишется, иллюстрации рисуются, все это редактируется и корректируется (то есть проходит проверку качества) и лишь потом печатается и доставляется потребителю. В Сети же бывает, что текст и иллюстрации сначала публикуются, а потом редактируются.
Исследователь приводит в пример “Википедию” — сетевую энциклопедию, статьи которой редактируют все желающие. Развитие этого проекта сопровождается спором о том, могут ли новые принципы и модели обеспечить приемлемое качество. То же, напоминает Неус, происходило с изобретением Гутенберга и утихло лишь после того, как выяснилось, что качество печатной книги, которая стоит не дороже 1% той, на которую монах-переписчик тратил 2-3 года, устраивает большинство читателей.
В прошлом году журнал Nature провел сравнение “Википедии” и Британской энциклопедии, над которой работают видные ученые. Независимые эксперты проанализировали 50 случайно выбранных статей из обеих и обнаружили, что на 123 ошибки “Британники” приходится всего 162 в “Википедии”. Так что модель, основанная на бесплатном труде веб-энциклопедистов, вполне работоспособна. Но главное отличие в том, подчеркивает Неус, что возникает и новая модель поведения потребителя. Вместо того чтобы пассивно поглощать готовую информацию из “Британники”, часть пользователей начинает активно создавать сравнимый по качеству продукт. Информационный период переходит в век креативного потребителя. Consumer, то есть потребитель, превращается, по выражению американского футуролога Элвина Тоффлера, в prosumer — производящего потребителя, “произтребителя”.
Дело не ограничивается текстовой информацией. Группа поклонников сериала “Звездные войны” создала собственный эпизод, который заполняет разрыв сюжета оригинальной версии: повстанцы захватывают челнок “Тайдириум”, чтобы взорвать генератор защитного поля второй по счету “Звезды смерти”. C сайта на сайт кочует несколько десятков клипов из этого фильма, вполне профессионального качества. Все делается с благословения режиссера фильма Джорджа Лукаса — энтузиасты могут использовать образы Star Wars бесплатно. Они вообще пока работают бесплатно. Однако хобби произтребителей начинают серьезно угрожать бизнесу профессионалов.
МЕДИА В ИЗГНАНИИ
Профессионалам некого винить в появлении новой угрозы, кроме самих себя. Не они ли развивали технологии и, конкурируя между собой, делали их все более дешевыми и доступными? Не они ли развивали радио, телевидение, Интернет и создавали все более эффективные бизнес-модели? И что случилось, к примеру, с радио? “Оно превратилось в фоновое СМИ”, — говорит Неус.
Вместо того чтобы собираться вокруг радиоприемника всей семьей, потребители вполуха слушают его в машине. Чтобы удержать их, вместо радиоспектаклей и последних новостей приходится передавать все больше музыки. А теперь в фоновое медиа превращается и телевидение. А ведь столько сил потрачено, чтобы сначала захватить внимание всей аудитории, потом создавать продукт для нишевого зрителя. Число каналов множится, множатся и способы доставки информации — эфирный, кабельный, спутниковый… Но молодой потребитель, прилипший к экрану компьютера, теперь лишь иногда отвлекается на включенный на втором плане телевизор. Телевещателей и рекламодателей мучает новый вопрос: сохранят ли молодые, повзрослев, эти привычки или их внимание утрачено навсегда?
Ответ разочарует телевизионных медиамагнатов, пророчит Неус. Проведенные в Германии исследования показывают, что молодняк не просто сохраняет эти модели, но еще и заражает старших. Это видно по пристрастию к электронным играм. 30% увлеченных ими немцев среднего поколения выбирают компьютерные игры. 60-70% молодежи фанатеют от онлайновых. Зато те 15-20% 50-70-летних, которые выросли без компьютеров, но теперь пристрастились к игрушкам, выбирают увлечение своих внуков — онлайн.
Жизнь в Сети предоставляет потребителю большие соблазны. Например, программы, отсортировывающие рекламу. Происходит, по выражению Неуса, “великий сдвиг” — контроль переходит от провайдера контента к потребителю. Неус цитирует экономиста Герберта Саймона: “Богатство информации порождает бедность внимания”. Главные битвы между производителями контента развернутся уже не за свободное время потребителя, а именно за его внимание. А он норовит одаривать им (а значит, и деньгами) не профессионалов, а произтребителей. Поскольку качество их продукции сравнимо.
PROSUMER ИДЕТ В БОЙ
Стоимость производства телепродукции в США колеблется от $1000 до $10 000 за минуту. А на кабельном канале Current TV, основанном бывшим вице-президентом США Альбертом Гором и бизнесменом Джоэлом Хайатом, минута стоит всего $500. Почему так дешево? Контент канала, как гласит его девиз, “создан теми, кто его смотрит, для тех, кто смотрит”. Произтребители снимают 10-минутные клипы, которые закачивают на сайт студии. Зрители обсуждают клипы в блогах и отбирают лучшие, права на которые Current TV выкупает. С начала вещания в 2005 г. аудитория канала выросла до 40 млн домовладений. “Они экономят на производстве контента до 90%”, — говорит Неус. И приводит пример еще и рекламы. Например, Sony и другие спонсоры дают разрешение использовать в этих экспериментах свои логотипы. Качество и привлекательность роликов тоже оценивает интернет-аудитория. Рекламодатели платят за лучшие образцы от $1000 до $50 000 и пускают их в прокат. Сравните: заказать ролик в профессиональном рекламном агентстве стоит от $100 000 до $1 млн.
Убьет ли этот малый бизнес гигантов вроде D'Arcy или BBDO? “Я бы не делал далеко идущих выводов”, — осторожен Неус. Но выход произтребителей на рынок так или иначе развяжет ценовые войны, и агентствам придется идти на уступки.
К появлению неожиданных конкурентов придется приспосабливаться и традиционным телеканалам. С точки зрения цен им просто нечего противопоставить проектам вроде Elephants Dream. Создатели этого 11-минутного трехмерного мультфильма заработали на нем €120 000. Примерно половину денег заплатил фонд Blender Foundation, а вот другая половина была получена от подписки на DVD. Хотя мультик распространяется в Интернете бесплатно. “Любой экономист сказал бы, что это никогда не сработает, потому что все любят дармовщину, — удивляется и сам Неус. — Но люди ведут себя не так, как предрекают экономисты”.
Победит тот, кто привлечет внимание лучшей аудитории, уверен Неус. Компаниям следует завести в штатном расписании должность Chief consumer officer — главного менеджера по потребителям. Ведь у них уже есть опыт общения с клиентами через корпоративные блоги.
