Разродились тройней

(c) Эксперт №16 | 23 апреля 2007

Долгожданный конкурс на лицензии связи третьего поколения 3G наконец завершен. Неожиданностей нет: «большая тройка» празднует победу. Между тем будущее готовит победителям еще немало тревог

Будущее уже здесь, просто оно неравномерно распределено.

Уильям Гибсон

На минувшей неделе закончился конкурс на право получить лицензию для оказания услуг связи третьего поколения. Тема третьего поколения, или, как его еще называют связисты, 3G, будоражила умы сотовиков на протяжении нескольких лет. Это и неудивительно, ведь победители конкурса получили право построить более мощные сотовые сети, предложить новые перспективные услуги, привлечь миллионы продвинутых абонентов — и тем самым создать задел для развития своего бизнеса на многие годы вперед.

Вопреки опасениям никаких неожиданностей не произошло, «смотр красоты» закончился победой фаворитов гонки — компаний «большой тройки»: «Мегафона», МТС и «Вымпелкома» («Билайна»). Надежды разделить успех победителей не оправдались у десяти компаний, среди которых определенные шансы были лишь у союза региональных операторов — ЗАО «Сетевая телекоммуникационная компания» (куда вошли поволжский СМАРТС, дальневосточный НТК и Tele2 из Северо-Западного региона) — и у компании «Сумма Телеком», которая успела поразить участников рынка тем, что получила без конкурса едва ли не самые лучшие в стране частоты на перспективную технологию WiMax. Что касается остальных участников, то аналитики полагают, что небольшие компании, даже не рассчитывая на победу, подали заявки в целях самопиара.

Между тем российские операторы сотовой связи подошли к этому конкурсу в довольно сложный для себя момент: рынок в РФ насыщен, страна почти полностью покрыта сетями, новые услуги слабо влияют на рост доходов, экспансия в страны СНГ практически себя исчерпала, а за пределами СНГ за мало-мальски интересный рынок сражаются сразу несколько мировых грандов. Все российские операторы понимают, что по-настоящему изменить их бизнес может только новое поколение сотовой связи — 3G. Тем более что опыт их эксплуатации и высокодоходных услуг на их базе должен был быть уже накоплен — такие сети начали строиться в Европе и США аж семь лет назад! Одна загвоздка: по большей части это негативный опыт.

Мечта сбывается. И не сбывается

Год за годом откладывая конкурс, российские чиновники, как это ни странно, оказались непривычно дальновидны. Во-первых, за время ожидания российские операторы сотовой связи успели дотянуться своими сетями GSM (второго поколения) до самых удаленных уголков страны. Во-вторых, поставщики телекоммуникационного оборудования 3G за минувшие годы вышли на большие масштабы производства (ведь сейчас в мире построено уже более 155 сетей стандарта W-CDMA), так что цены на «железо» сильно упали. В-третьих, технологии связи ушли далеко вперед по сравнению с тем, каковыми они были в самом начале столетия. Наконец, чиновники не стали устраивать аукцион на частоты. Ведь именно из-за такого принципа распределения лицензий в 1999–2000 годах европейские операторы оказались на грани разорения.

А дело было так. В 1999 году операторы Западной Европы были примерно в таком же состоянии, как российские сейчас: рынок насыщен, возможности для экспансии ограничены. В это время производители оборудования тешили операторов рассказами про новые стандарты третьего поколения — дескать, скорость передачи в них такая высокая, что и видеозвонки будут возможны, и быстрый интернет, и чуть ли не телевидение. Масса новых услуг по сравнению с примитивными звонками и SMS в сетях второго поколения. Операторы поверили и рванули за лицензией, забыв, что оборудование для сетей находится только в стадии опытных образцов, существует масса нерешенных технических проблем, а мобильных телефонов 3G нет и в помине. Европейские чиновники решили за счет богатых тогда сотовых компаний пополнить бюджет. И им это удалось. В Германии в 2000 году семь операторов потратили на лицензии в сумме 46 млрд евро. В Великобритании пять операторов выложили 36 млрд, почти похоронив свои финансовые показатели, так что регулятор даже подумывал вернуть им часть уплаченных средств. «Европейские аукционы оказались не лучшей идеей, поскольку компании-участницы заплатили безумные деньги, счет шел на сотню миллиардов долларов в целом, — говорит Александр Изосимов, генеральный директор “Вымпелкома”. — И это очень затормозило развитие отрасли, потому что все ресурсы были направлены на покупку лицензий. Строить уже было не на что».

Но главные проблемы поджидали операторов, когда, перейдя на режим жестокой экономии, они таки построили первые сети. Поставщики «продали» им мечту, теоретически скорость в сетях 3G может достигать 384 Кбит в секунду, но реальная скорость оказалась едва ли не ниже 100 Кбит. Такие данные приводила, в частности, в 2003–2004 годах крупнейшая в мире (по выручке) сотовая компания Vodafone. Операторы, в свою очередь, пообещали «чудо» абонентам, а чудес не случилось. «Люди ждали от третьего поколения чего-то невероятного, как будто произойдет какая-то революционная трансформация, и когда подобного сдвига не произошло, это вызвало всплеск скептицизма», — признает Джозеф Дойл, директор по развитию бизнеса управления сервисных сетей в Ericsson — крупнейшем производителе оборудования для сетей сотовой связи. Проблемы обнаружились и с телефонами — их было мало даже три года назад. А их блеклые экраны с низким разрешением, неудобные и сложные приложения оказались далеки от «проданной» мечты. «Достойных аппаратов при старте сетей почти не было, а ощущения абонентов от пользования связью позитивными не назовешь», — разводит руками Александр Изосимов.

Сегодня решены проблемы и с аппаратами (каковых уже свыше 650 видов), и со скоростью (за счет технологии ускорения 3G — HSDPA), и третье поколение уже не кажется котом в мешке, как это было еще пять-шесть лет назад. «История снова повторяется, — улыбается Джозеф Дойл, — ведь GSM тоже пришлось пройти непростой путь. Вот, к примеру, что писало о новом стандарте авторитетное издание Affarsvarlden в 1992 году: “GSM — новый европейский цифровой стандарт мобильной связи — является полным хаосом. Вывод на рынок новой дорогостоящей системы связи обернулся провалом”. Но сейчас разочарование от стандарта W-CDMA преодолено и наступило время посмотреть на реальные достижения».

Между тем и достижения оказались достаточно скромными. Несмотря на новые услуги, доступные в сетях 3G, абоненты не торопятся покупать новые дорогие телефоны, которые поддерживают и GSM, и W-CDMA. Всего на конец 2006 года в мире было около 100 млн абонентов W-CDMA. В среднем по Западной Европе к началу 2007 года, по данным Informa Telecoms & Media, проникновение GSM превысило 90%, тогда как по стандарту W-CDMA этот показатель лишь подошел к отметке 12%. Лидером по проникновению связи третьего поколения неожиданно стала Италия, где этот показатель приближается к 30%. Но и такой успех объясняется совсем не интересом к новым услугам: как пишут аналитики из Informa, итальянцы привыкли часто менять свои телефоны, большинство же новых аппаратов с привлекательным дизайном выходило с поддержкой 3G, так что заодно со сменой телефона итальянцы переходили и на связь третьего поколения.

Италия показательна и в другом отношении. Доля доходов от услуг передачи данных в стране, несмотря на высокое проникновение 3G, воображения не поражает. Между тем, переходя на новый стандарт, операторы ожидали резкого взлета доходов от неголосовых сервисов. Ведь с новыми телефонами можно и нужно не только говорить, но и играть, чатиться, смотреть ТВ и т. д. Но революции не случилось. В 2002 году, например, у среднестатистического жителя Западной Европы расходы на сотовую связь делились примерно в такой пропорции: 82–83% — обычные звонки, 17–18% — неголосовые сервисы, где львиную долю составляли эсэмэски. Прошло пять лет. «Операторы, вендоры, производители телефонов потратили колоссальные усилия, время и деньги на то, чтобы возникли успешные контент-бизнесы. Сейчас неголосовые услуги приносят операторам до 25 процентов дохода, но и сегодня до 80 процентов этих денег составляют SMS», — констатирует Informa Telecoms. Показатели итальянских операторов выглядят не менее скорбно: Vodafone в третьем квартале 2006 года заработал лишь 17,5% от неголосовых услуг, Telecom Italia — 16,7, Wind — 12,2%, хотя последний и развивает проект i-mode, печально провалившийся в России. Исключение составляет только оператор Hutchison 3 с долей 35%, но он достиг этого лишь благодаря своему необычному поведению. Он изначально установил демпинговые цены на доступ в интернет.

Наконец, еще одна фундаментальная проблема европейского рынка — субсидирование аппаратов. Запуская 3G, операторы понимали, что нет смысла развивать новые сложные услуги, если телефоны абонентов их не поддерживают. Чтобы разорвать замкнутый круг, они стали раздавать новые аппараты бесплатно или за символические деньги при условии заключения долгосрочного контракта. Сегодня такая практика завела их в тупик. Абоненты по-прежнему не пользуются новыми услугами, но уже привыкли к тому, что телефоны достаются им за просто так. Как отмечают европейские аналитики, «маловероятно, что затраты операторов на субсидии окупаются теми деньгами, которые абоненты тратят на инновационные сервисы». Вот простое доказательство от Informa. Среднестатистический европеец тратит на неголосовые услуги до 8 евро в месяц, из которых около 6–7 евро приходится на SMS. Следовательно, если оператор дарит своему абоненту, носившему дешевый терминал, дорогую трубку, тот принесет ему за год не более 24 евро дополнительного дохода, в то время как дорогой аппарат обойдется компании во все 300 евро. «Похоже, субсидирование трубок сегодня бессмысленная затея», — констатируют аналитики.

Убойный образ жизни

Врываться в мир медиа операторов вынуждает новая специфика бизнеса: имея в своих сетях высокие скорости передачи данных, они долгое время не знали, как именно их нужно продавать абонентам. Как оказалось, в Европе, где большинство стран давно опутаны высокоскоростными оптическими сетями, массово продавать «голый» доступ в интернет, пусть даже и мобильный, бессмысленно. Поэтому операторы и стали искать себя в новой сфере — контента, инновационных услуг, конвергенции с другими типами медиа. Вендоры тотчас же разродились новой концепцией: если вначале они искали одну killer application (буквально: убойное приложение) — услугу, которой будут пользоваться все, то сейчас стали переходить к целостному подходу из десятков новых услуг, создающих killer lifestyle (убойный образ жизни). «Глубокое проникновение сотовой связи в нашу жизнь привело к появлению максимы “Я подключен — следовательно, существую”. Одиночество сегодня стало равноценно состоянию “вне подключения”«, — усмехается Джозеф Дойл. «Я был недавно в Западной Африке, — продолжает Джозеф, — и заметил, что пусть даже там разваливаются дома от очередной гражданской войны, но людям все равно хочется смотреть мобильное телевидение и слушать музыку на мобильном телефоне». Сейчас слагаемыми успеха 3G, по единодушному мнению в отрасли, можно считать интерактивные проекты с другими видами медиа, мобильное телевидение, работу с сетевыми сообществами и User Generated Content (USG, пользовательский контент), мобильную музыку и мобильную рекламу. Идея просто, без всяких дополнительных услуг, предоставлять доступ в интернет отошла на второй план.

Впрочем, эти направления скорее обозначают перспективу и прогнозы аналитиков, чем отражают реальное положение дел. Так, поиск успешных моделей мобильного ТВ продолжается до сих пор, большинство операторов, хоть и запустили свои сервисы вещания, особых успехов пока не достигли. Если в Южной Корее уже свыше 800 тыс. человек подписались на сервис мобильного ТВ за 13 долларов в месяц, то у Vodafone в Великобритании всего 250 тыс. подписчиков на услуги Sky Mobile TV. Итальянский Hutchison 3 набрал свыше полумиллиона зрителей мобильного ТВ, но ему помогло то, что запуск ТВ-проекта очень удачно совпал со стартом чемпионата мира по футболу. Свою роль сыграло и то, что оператор включил мобильное телевидение в недорогой пакет с дешевыми звонками и трафиком. Популярно мнение, что мобильное телевидение должно быть едва ли не бесплатным, за счет уже привычной по «большому» ТВ рекламной модели, а дополнительно операторы могли бы зарабатывать на услугах voting (голосования эсэмэсками) и video on demand (видео по запросу). Например, по прогнозу ABI Research, расходы на рекламу в мобильном видео к 2011 году должны составить 9 млрд евро.

Мобильная реклама захватила воображение едва ли не всей индустрии, в этом году эта тема была одной из ключевых на ежегодном 3GSM−конгрессе в Барселоне, где лидеры мобильного рынка обсуждают свое будущее. «Арун Сарин, президент Vodafone, с таким жаром говорил в этом году о мобильной рекламе, что возникало ощущение, будто его компания намерена взять это направление штурмом. Но это не так — Vodafone очень давно экспериментирует с рекламой, например, в мобильных играх, в коротких целевых сообщениях. Первые тесты успешно прошли у компании в Германии и Италии, так что Vodafone с домашним заданием справился», — отмечает Эден Золлер, ведущий аналитик Ovum. Попробовать рынок мобильной рекламы на вкус один за другим решают самые неожиданные игроки. Среди них — интернет-гиганты Google и Yahoo!, и даже Nokia недавно заявила о том, что выходит на рынок в качестве провайдера мобильной рекламы. Впрочем, как показывают испытания, успех рекламы зависит от уровня ее персонализации. Исследование Forrester Research в США показало, что 79% всех абонентов будут возмущены рекламными сообщениями на своем телефоне, но если оператор станет «нежно» подстраиваться под интересы конкретного абонента, его реакция уже не будет столь негативной. По прогнозу Vanson Bourne, к 2008 году 89% компаний будут использовать SMS и MMS для достижения своей целевой аудитории, из них 30% будут тратить свыше 10% своего маркетингового бюджета на мобильную рекламу. К 2011 году более 50% крупных брендов потратят от 5 до 25% своих бюджетов на мобильную рекламу.

Еще одна горячая тема — мобильные сообщества, блоги и USG. «Мне кажется, что, действуя именно в этом направлении, мы могли бы привнести мобильное измерение в те тренды, которые давно уже наблюдаем на сайтах MySpace или YouTube. Сегодня интеграция блоговых площадок и мобильной связи развита слабо, и наша задача — ее углубить. Что касается мобильной музыки и мобильного ТВ, мне кажется, что эти направления принесут нам несколько меньше денег», — признается Рене Оберманн, президент T-Mobile International.

Без фантазий

Российские операторы, получившие 3G−лицензии, пока далеки от мира мультимедиа — и не только технологически, но даже в мыслях. Руководители компаний крайне неохотно фантазируют на тему, какие услуги они хотели бы видеть в своих сетях. Эльдар Разроев, президент «Евросети», считает, что причиной тому традиционное мышление самих операторов. «Для того чтобы бизнес-кейсы 3G оказались эффективными, через три–пять лет после запуска сети доля неголосовых услуг в ежемесячных затратах абонента должна быть не менее двух третей. Экстраполируя сегодняшние тенденции, могу признаться, что при нынешнем отношении операторов к продуктовому маркетингу это практически невозможно, — говорит он. — Требуется более узкое сегментирование рынка, буквально на уровне тотальной персонализации услуг. А наши сотовые компании, с их коллективно-инженерным мышлением и бюрократическими процедурами, вряд ли на это способны. Для них новая услуга — эксперимент чистой воды, чреватый большими вложениями и высокими рисками. Если топы компаний начнут слишком сильно рисковать, их разгонят советы директоров».

Зато некоторая определенность есть в плане технологии. Судя по всему, операторы сразу будут активировать опцию HSDPA в своих сетях, тем более что почти все вендоры поставляют сегодня оборудование HSDPA-ready. То есть, чтобы активировать высокоскоростную передачу данных, оператору достаточно лишь купить у вендора лицензию на эту технологию, а вендору — «прошить» свое «железо» новым софтом. «Базовая технология 3G не меняет радикально пользовательский опыт, и это вызывает серьезнейшее разочарование абонентов. Мы намерены нейтрализовать такого рода риски за счет того, что будем активировать в наших сетях технологию ускорения передачи данных HSDPA», — уверяет Александр Изосимов. «Это органическое развитие стандарта, и нет смысла внедрять что-либо другое», — соглашается Алексей Ничипоренко, вице-президент «Мегафона». Выбор в пользу активации HSDPA во многом объясняется либеральной лицензионной политикой вендоров. Так, Ericsson и Huawei подтвердили, что будут брать с оператора деньги лишь за активных подписчиков. Есть и другие идеи: например, мерить размер отчислений по объему трафика на один передатчик.

Что касается инвестиций, «Вымпелком» в 2007–2008 годах потратит на свою новую сеть около 350 млн долларов. МТС и «Мегафон» на ближайшие несколько лет запланировали инвестиции в размере до 1 млрд. Первые сегменты своих сетей «Вымпелком» и МТС собираются запустить уже к концу текущего года.

Между тем немало денег придется вложить и в продвижение новых услуг. «Мы рассматривали различные бизнес-кейсы 3G и пришли к выводу, что в перспективе десяти лет затраты на саму сеть составят лишь 30 процентов, а все остальные расходы будут операционными: поддержка сети, разработка услуг, продвижение и реклама», — рассказывает Леонид Платонов, один из директоров по продажам Alcatel-Lucent в СНГ. Еще одно серьезное направление затрат — расчистка частот. Дело в том, что значительная часть полученных частот на сегодня занята военными, так что операторов очень настораживает тот факт, что победа в конкурсе закрепляет за ними частоты, но не гарантирует возможности их использования. Так что операторам придется договариваться с силовыми структурами (по-видимому, вопросы частот перейдут в компетенцию ОАО «Воентелеком»), не исключено также, что придется еще и за свой счет закупать военным оборудование, чтобы переводить их объекты на другие частоты. По оценкам российского Инфокоммуникационного союза (бывшей Ассоциации 3G), стоимость расчистки радиочастотного спектра на всей территории РФ составит около 100 млн долларов. По подсчетам аналитиков ФК «Уралсиб», эта цифра может составить до 200 млн долларов. Особенно сложная ситуация в Москве. «В действующем решении ГКРЧ запрещено развивать сети третьего поколения в радиусе 300 километров от Москвы в связи с нерешенными проблемами электромагнитной совместимости с оборудованием, которое используют военные. Поэтому вполне возможен вариант, что первыми фрагментами сети 3G будут вовсе не Москва или Санкт-Петербург, а города центральной России с населением от 100 до 500 тысяч человек», — заключает Алексей Ничипоренко.

Между тем большинство нынешних владельцев 3G−трубок живут в двух столицах. По оценкам MForum Analytics, каждый десятый продаваемый в Москве телефон поддерживает 3G. Всего же 1,6 млн россиян сейчас пользуются мобильными телефонами, которые могут работать в сетях 3G. По данным аналитиков, лидером рынка является Nokia, которая уже занимает 74% российского рынка телефонов третьего поколения. Второе место в рейтинге продаж у Sony Ericsson, на долю которой приходится 21% рынка. «Все они были куплены просто потому, что это модные трубки, и большинство их владельцев даже не подозревает о возможностях своих телефонов», — уверен Эльдар Разроев.

По расчетам «Вымпелкома», в течение следующих семи лет к сетям 3G подключится около 12 млн россиян. А по прогнозу президента МТС Леонида Меламеда, через три года услугами 3G будут пользоваться около 30% всех российских абонентов. Ускорить темпы подключения новых абонентов могли бы виртуальные операторы. «Ситуацию на рынке сегодня я бы охарактеризовал как предкризисную, — говорит Эльдар Разроев. — Новые услуги сейчас почти нечувствительны к снижению цен. Причина проста: их набор не отражает реальных потребностей клиентов, а если какие-то интересные сервисы и есть, то они крайне недружелюбны по отношению к абонентам. В большинстве же своем это даже не услуги, а какие-то бессмысленные, искусственные надстройки, за которые платят лишь те, кому некуда девать деньги. Весь мир уже нашел выход из этого тупика — MVNO, виртуальные операторы. Компании с инновационным складом ума, не боящиеся риска, готовые и способные играть на грани фола», — убежден Разроев.

Виртуальные операторы, каковым недавно объявила себя и «Евросеть», действительно порой эпатируют публику (этим любит промышлять и наиболее успешный виртуальный оператор Virgin Mobile), зато они могли бы более адресно привлекать новых абонентов. Операторы с их новыми сетями вполне могли бы поделиться с небольшими компаниями своей инфраструктурой, если те смогут ускорить рост проникновения 3G. В Европе и США сейчас действует более 200 MVNO, например, виртуальный оператор Disney Mobile ориентируется на детей и их родителей, позволяя последним контролировать звонки, а вместе с ними и затраты своих деток.

И все же невольно возникает вопрос: а нужны ли все эти мобильные чудеса российскому обывателю? «Пока у меня не было мобильного телефона, я прекрасно без него обходился, — говорит Дмитрий Орехов, заместитель коммерческого директора в розничной компании “Цифроград”. — Пока у меня в телефоне не было SMS, ММS, GPRS и WAP, я тоже ничуть не страдал. Пока у меня не было хорошей фотокамеры с автофокусом, mp3−плеера и мобильной почты, я тоже спал спокойно. Но представьте себе сегодня, что завтра я потеряю свой мобильник… Через сколько часов я побегу покупать новый? И попробуйте угадать, будут ли там все эти функции, а в придачу к ним еще и десяток новых?.. Аппетит приходит во время еды».